Giám đốc điều hành Nike Elliott Hill vừa gửi thư tới nhân viên với câu “Trong năm qua, chúng tôi đã đặt thể thao vào trung tâm mọi việc chúng tôi làm”, đúng lúc cổ phiếu công ty đóng cửa ở mức 33,87 đô la một cổ phiếu ngày 2/10, mức thấp nhất trong hơn 12 năm. Một ngày trước đó, ông công bố chương trình tái cấu trúc Pace nhằm mở rộng chiến lược Sport Offense, đồng thời cảnh báo sẽ cắt giảm thêm nhân sự từ năm dương lịch 2027.
Cổ phiếu Nike từng đạt đỉnh đóng cửa mọi thời đại 177,51 đô la một cổ phiếu vào tháng 11/2021. Mức 33,87 đô la tương đương mức giảm khoảng 81% kể từ đó. Theo S&P Dow Jones Indices, Nike đã rời chỉ số S&P 100 trước phiên giao dịch ngày 21/9 sau gần 18 năm nằm trong nhóm vốn hóa lớn này, dù vẫn còn trong S&P 500 và vẫn niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán New York. Giá trị thị trường đã bốc hơi hơn 200 tỷ đô la so với đỉnh năm 2021, khi vốn hóa từng quanh 264 tỷ đến 281 tỷ đô la rồi tụt về khoảng 53 tỷ đến 57 tỷ đô la.
Trong quý tài chính đầu năm 2027 kết thúc ngày 31/8, doanh thu Nike đạt 11,2 tỷ đô la, giảm 4% so với cùng kỳ, còn lợi nhuận ròng 712 triệu đô la, giảm 2%, tức thu nhập pha loãng 0,48 đô la một cổ phiếu. Doanh thu thương hiệu Nike giảm mạnh nhất ở Greater China với mức giảm 26%, trong khi Bắc Mỹ đạt 5,13 tỷ đô la và biên lợi nhuận gộp mở rộng lên 42,8%.
Ông Hill nói với nhà phân tích rằng mảng hiệu suất thể thao đang tiến triển, nhưng “chưa đủ lớn để bù đắp áp lực” ở Nike Sportswear, Jordan Brand và Greater China. Nike dự báo doanh thu năm tài chính 2027 sẽ giảm ở mức một chữ số cao, còn thu nhập pha loãng điều chỉnh khoảng 1,15 đến 1,35 đô la một cổ phiếu, thấp hơn kỳ vọng giới phân tích quanh 1,68 đô la.
Pace kỳ vọng tiết kiệm khoảng 2,5 tỷ đô la lũy kế đến năm tài chính 2031, với khoảng 1 tỷ đô la chi phí trước thuế chủ yếu liên quan nhân sự, cộng thêm khoảng 300 triệu đô la chi phí thôi việc đã ghi nhận năm tài chính 2026. Trong thư ngày 1/10, ông Hill nêu bốn ưu tiên: hiện đại hóa chuỗi cung ứng, tổ chức lại thành ba khu vực địa lý, mở cơ sở mới ở Bengaluru, Ấn Độ, và thay đổi lực lượng lao động.
Ba khu vực mới gồm Americas gộp Bắc Mỹ và Mỹ Latinh, APGC gộp châu Á Thái Bình Dương với Greater China, và EMEA gồm châu Âu, Trung Đông cùng châu Phi. Đội lãnh đạo APGC sẽ đặt trụ sở ở Singapore, và Nike dự kiến chuyển sang cấu trúc này vào năm tài chính 2028. Nike cũng đã cắt 775 việc làm ở các trung tâm phân phối Mỹ hồi tháng 1 và khoảng 1.400 nhân sự, chủ yếu ở bộ phận công nghệ, hồi tháng 4.
Ông Hill không nhắc lại các chiến dịch chính trị trước đây trong thư, nhưng câu nói về việc đặt thể thao làm trung tâm được nhiều nhà quan sát đọc như lời thừa nhận thương hiệu từng lệch khỏi khách hàng cốt lõi. Năm 2018, Nike chọn cựu cầu thủ NFL Colin Kaepernick làm mặt trận cho chiến dịch kỷ niệm 30 năm khẩu hiệu “Just Do It”, sau khi ông quỳ trong lúc hát quốc ca để phản đối những gì ông gọi là sự áp bức đối với người da đen và người da màu.
Năm 2019, Nike rút mẫu giày Air Max mang hình cờ Betsy Ross dự kiến bán dịp 4/7, với lý do thiết kế có thể “vô tình gây xúc phạm” và làm lệch không khí ngày lễ. Thượng nghị sĩ Cộng hòa Ted Cruz hồi tháng 8 năm nay nhắc lại rằng ông từng mặc gần như toàn đồ Nike, nhưng việc hủy mẫu giày đó cho thấy kế hoạch tiếp thị của hãng là “ghét nước Mỹ”, rồi ông đi mua đồ mới với hashtag “GoWokeGoBroke”.
Năm 2020, sau cái chết của George Floyd, Nike chạy quảng cáo “For Once, Don’t Do It” với các câu như “đừng giả vờ rằng nước Mỹ không có vấn đề” và “đừng quay lưng với nạn phân biệt chủng tộc”. Năm 2023, hãng hợp tác với Dylan Mulvaney, nam giới tự nhận là nữ, để quảng bá quần legging và áo ngực thể thao dành cho nữ.
Dylan Mulvaney trong một quảng cáo của Nike
Công ty cũng từng bị Cơ quan Cơ hội Việc làm Bình đẳng Mỹ (EEOC) điều tra các chính sách đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI) bị cáo buộc phân biệt đối xử với nhân viên da trắng, rồi rút đơn thi hành trát hầu tòa hồi tháng 8 sau khi Nike cung cấp thông tin. Cổ đông trước đó đã bác đề xuất minh bạch về cam kết DEI của một quỹ đầu tư dựa trên đức tin, khi Nike đạt điểm 100 trên Chỉ số Bình đẳng Doanh nghiệp của Human Rights Campaign năm 2026.
Ông Hill còn chỉ ra hàng tồn kho giày retro quá nhiều và “biển đồng nhất” ở mảng lifestyle, đồng thời nói Nike sẽ “cố ý giảm khối lượng và tần suất” một số đợt ra mắt Jordan retro. Cổ phiếu đã giảm khoảng 40% đến gần 49% từ đầu năm 2026, và theo dữ liệu Dow Jones Market Data có thể đang hướng tới năm tồi tệ nhất của mã này nếu đà giảm giữ nguyên.
Nike sẽ công bố thêm chi tiết về giai đoạn tăng trưởng tiếp theo tại Ngày Nhà đầu tư ngày 16 và 17/11.